Pro Loco e Comunicazione

storie della federazione

Dopo aver fissato gli obiettivi, l’importanza della targetizzazione

Nel numero precedente abbiamo analizzato quanto sia necessario per una Pro Loco la definizione di una strategia comunicativa.

Una recente manifestazione di grandissimo successo, Tutti#fuori, di cui si parla in un altro articolo, ne è la prova tangibile. La festa delle Pro Loco ha ben dimostrato come una programmazione comunicativa efficiente porti ad un traguardo notevole. Avevamo parlato a tal proposito dell’importanza di identificare i proprio obiettivi, siano essi di sensibilizzazione, informativi o istituzionali. Una volta definiti, come procedere? Prima di iniziare a produrre il nostro messaggio, c’è ancora un passaggio da fare: capire a chi ci vogliamo rivolgere.

Non dobbiamo pensare, infatti, che per avere successo si debba diffondere un messaggio standardizzato, che vada ovunque e il più possibile.

Non dobbiamo immaginare una comunicazione a megafono, che può rivelarsi costosa e non soddisfacente; piuttosto, dobbiamo pensarla come un imbuto, capace di selezionare il nostro pubblico in mezzo alla massa, cogliendone le aspettative e le emozioni primarie.

Per questo è fondamentale capire le caratteristiche del nostro target.
 

Nel caso specifico delle Pro loco un primo possibile pubblico destinatario è costituito dalle persone interne alle stesse: volontari, simpatizzanti, collaboratori. Un altro gruppo di riferimento è formato dai beneficiari dell’organizzazione quindi le famiglie, i giovani, gli anziani… Infine un bacino d’utenza è rappresentato dai non residenti, dai turisti, da coloro che sono totalmente estranei alla realtà del territorio.
Emerge perciò subito la necessità di differenziare i vari messaggi e i vari strumenti da utilizzare in base ad ognuna di queste categorie. Occorre inoltre tenere presente il fatto che ogni media si rivolge ad un tipo di target specifico, cioè ad un preciso destinatario al quale il nostro lavoro è destinato. Le persone che usano Facebook non sono le stesse che usano Instagram e nemmeno le stesse che usano Twitter.
 

Una volta identificati i nostri interlocutori e il canale da utilizzare abbiamo davanti tre scelte:

– promuovere una campagna in grado di parlare ad un pubblico molto ampio e trasversale, facendo attenzione a non cadere troppo nel generico;

– selezionare un target primario a cui indirizzare in odo preferenziale il messaggio: in questo caso va fatta una scelta, che può essere diversa di volta in volta (giornata ecologica: target residenti – concerto: target: non residenti);

– sviluppare una strategia multisoggetto che adatti il messaggio alle diverse categorie interessate all’interno di un unico progetto di comunicazione.
Riprendiamo l’esempio di Tutti#fuori, in quel caso avevamo utilizzato una strategia multisoggetto e avevamo quindi identificato ben sei diversi target, ad ognuno dei quali abbiamo dedicato poi uno specifico spazio comunicativo, prevalentemente mediante l’utilizzo di Facebook.
I target nel dettaglio erano:

– I fan di Irene Grandi, ai quali abbiamo dedicato uno spazio volto alla promozione del concerto e della cantante in sè;

– la famiglia, alla quale abbiamo parlato delle attività ludiche e di intrattenimento rivolte anche ai più piccini;

– il turismo enogastronomici, per il quale ci siamo focalizzati sulla descrizione dell prelibatezze trentine;

– i volontari delle Pro Loco, che abbiamo intrattenuto raccontando le storie delle varie Pro Loco partecipanti;

– il Folklore, interessato alla varietà di gruppi che si sarebbero esibiti.
 

Da questo esempio emerge chiaramente il precoce lavoro di targetizzazione necessario all’avvio di ogni piano comunicativo. Dobbiamo comunque ricordarci di prestare attenzione e non cadere nell’errore di un’eccessiva segmentazione, poiché il filo rosso che unisce il nostro intento comunicativo deve essere comune. Quindi metaforicamente possiamo immaginare la comunicazione come un flusso che partendo da una stessa origine necessita una suddivisione per poi comunque tornare ad un punto di unione.

di Jole Decorte, servizio civile in Federazione

Articolo pubblicato in Centopaesi #2 2018